„Wir können auf Messen nicht einfach unsere Produkte auf den Stand stellen und abwarten, ob sich jemand dafür interessiert“, sagt Kai Cerny, Verkaufsleiter bei einem IT-Unternehmen. „Unsere Standmitarbeiter müssen aktiv auf die Besucher zugehen und ihnen die Vorzüge unserer IT-Lösungen aufzeigen. Sonst rechnet sich ein Messeauftritt für unser Unternehmen nicht. Schließlich kostet er einen sechsstelligen Betrag.“

Zwei Tage schulte deshalb der Arbeitgeber von Cerny vor der CeBIT 2009 zunächst seine Standmitarbeiter. Unsicher war das Unternehmen aber, wie seine Mitarbeiter das Gelernte im Messealltag umsetzen. Deshalb entschied es, das Verhalten der Standmitarbeiter auf der Messe von einem „neutralen Dritten“ checken zu lassen - „um anhand der Ergebnisse auch das Trainingskonzept für unser Standpersonal zu überarbeiten“, erläutert Cerny.

Mit dem Durchführen der Checks beauftragte Cerny das Beratungsunternehmen Dr. Kraus & Partner, Bruchsal, das bereits das Messetraining durchgeführt hatte. Dieses ermittelt für Unternehmen auch, ob deren Mitarbeiter das gewünschte Verkäuferverhalten zeigen - unter anderem auf Messen. Hierfür setzt Kraus & Partner, wie Geschäftsführer Christian Herlan erläutert, so genannte „Mystery-Fairvisitors“ ein - also Berater die Standbesucher mimen. „In Absprache mit unserem Auftraggeber schlüpfen sie in die Rolle von verschiedenen Kundentypen und beobachten und beurteilen das Auftreten und Verhalten des Standpersonals.“

Herlan und das IT-Unternehmen vereinbarten: Während der CeBIT sollen täglich vier Mystery-Fairvisitors mehrfach den Stand des Unternehmens besuchen. Dabei sollen sich jeweils zwei als Einkäufer von potenziellen Industriekunden und zwei als Fachbesucher ohne Kaufautorisation ausgeben. Diese Rollenteilung wurde gewählt, „weil sich die Standbesucher in zwei Gruppen einteilen lassen“, erklärt Herlan. Zum einen die „fachlichen Experten“. Sie interessieren sich primär für die technische Lösung, können aber alleine keine Kaufentscheidung treffen. Zum andern die Geschäftsführer und Einkäufer von Unternehmen. „Sie interessieren sich vorwiegend für den Nutzen der Produkte und deren Preis-Leistungs-Verhältnis.“

Zu welcher Gruppe ein Besucher zählt, das müssen die Standmitarbeiter im laufenden Messebetrieb zu Beginn ihrer Gespräche stets ermitteln - nicht nur um diese zielorientiert zu führen, sondern auch damit diese nicht endlos dauern. „Denn eines unserer Messeziele lautet: möglichst viele qualifizierte Kontakte knüpfe“, wie Cerny betont. „Und dies setzt eine gewisse Systematik im Gesprächsaufbau voraus.“