Messe-Marketing (Teil 10) Controlling liefert messbare Ergebnisse

Controlling ist das Stiefkind der meisten Messekonzepte. Dabei ist es eigentlich einfach, objektive Daten für künftige Beteiligungs-Entscheidungen zu gewinnen.

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Clausen MesseConsulting

Bei dem jährlich wachsenden Veranstaltungsangebot sollte es ein zentrales Anliegen aller Aussteller sein, Kosten, Nutzen und Qualität einer Messe-Beteiligung zu überprüfen. Durch ein Messe-Controlling lassen sich entsprechende Daten für eine transparente und auf Fakten basierende Bewertung generieren, die für künftige Messe-Entscheidungen nützlich sind.

Diverse Controlling-Parameter erlauben zudem, die Messearbeit des Vertriebs unmittelbar mit der Feldarbeit zu vergleichen. So lassen sich die Kontakt- und Umsatz-Beschaffungskosten von Feld- und Messearbeit ebenso vergleichen wie die Conversion Rate (Umwandlungsrate vom Lead in einen Neukunden). Und selbst „weiche“ Ziele sind relativ einfach zu evaluieren — vorausgesetzt, es gibt dafür ein schriftlich definiertes Messeziel. Beispiel: Image-Effekt der Messebeteiligung (nicht-ökonomischer Nutzen)

Ein Indikator dafür ist die Medien-Berichterstattung über die Messebeteiligung des Unternehmens. Legt ein Aussteller im Vorfeld fest, welchen prozentualen Anteil welche Medien oder Titel an der Gesamt-Berichterstattung haben sollen, lässt sich das Ergebnis später sehr einfach kontrollieren. Abweichungen wiederum bieten Anlass zur Überprüfung der Unternehmens-Kommunikation.

Beispiel: Streuverluste (Messe-Kennzahl Qualität)

Aus zuvor definierten Zielen ergeben sich Prioritäten für die Besucher-Kategorie, mit der bevorzugt Messegespräche geführt werden müssen (Bestandskunden, potenzielle Neukunden, Multiplikatoren). Ein Vergleich dieser prozentualen Vorgaben mit dem tatsächlichen Ergebnis zeigt den Streuverlust, der im Zweifelsfall nichts anderes bedeutet, als dass die Zeit in falsche Zielgruppen investiert wurde.

Bezugsgröße für das Controlling insgesamt sind die zuvor verabschiedeten strategischen und operativen Messeziele (mit zugehöriger Zeitachse) sowie die Kommunikations- und Marktforschungs-Ziele. Für die Implementierung ist es wichtig, zunächst die Spielregeln für den Umgang mit dem Instrument festzulegen. Wer einmal aktives Pre-Marketing betreibt und beim nächsten Mal wieder darauf verzichtet läuft Gefahr, Äpfel mit Birnen zu vergleichen. Daneben sind innerhalb der Kennzahlen-Kategorien jene Parameter zu definieren, die bei jeder Beteiligung konsequent überprüft werden sollen. Gleichwohl dient das Messe-Controlling keinem Selbstzweck: Die Auswahl der Kriterien sollte sich an ihrer Aussagekraft und dem Nutzen für das Unternehmen orientieren.

Die Verbesserungs-Chancen ins Zentrum stellen

Zu kurz greift wiederum, wer das Messe-Controlling lediglich auf eine reine Kostenkontrolle reduziert. Eröffnet es doch primär auch die Möglichkeit, bisher nicht genutzte Potenziale einer Beteiligung zu ermitteln und damit mehr aus der Investition herauszuholen. Das reicht vom Vergleich der erzielten Messekontakte mit dem rechnerischen Kontaktpotenzial der Veranstaltung bis zur Analyse des „Nietenfaktors“, der Hinweise auf mögliche Defizite bei der Besucher-Identifizierung und -Qualifizierung durch die Verkäufer liefert. Es empfiehlt sich daher, diese Analysen intern nicht als Controlling zu kommunizieren, sondern die Chancen zu vermitteln. Denn nur was messbar ist, kann verbessert werden!

Service & Support: Die richtigen Parameter fürs Messe-Controlling

Messe-Kennzahlen Kosten:

• Gesamtkosten inkl. Vor-/Nachbereitung
• Kosten pro qm Standfläche
• Messeinvestition pro Tag
• Kosten pro Messestunde /-minute pro Verkäufer
• Kontaktkosten pro Leadkategorie
• Umsatzbeschaffungskosten
• Vergleich Kontaktkosten Messe & Feld
• Vergleich Umsatzbeschaffungskosten Messe & Feld

Messe-Kennzahlen Nutzen:

• Anzahl Neukunden
• Anzahl Vertragsabschlüsse
• Anzahl reaktivierter Kunden
• zurechenbarer Messeumsatz
• Image-Effekt

Messe-Kennzahlen Qualität:

• Streuverluste
• Nietenfaktor (Anzahl nicht brauchbarer Kontakte)
• Conversion Rate
• Vergleich Conversion Rate Messe & Feld

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