Suchen

Vertriebsprozessoptimierung

Die Kundenbeziehung auf den Kern reduzieren

| Autor/ Redakteur: Tanja-Maria Lachhammer / Claudia Otto

Von wunschlos glücklichen Kunden können die meisten Unternehmen nur träumen. Mit kundenorientierten Serviceprozessen sowie standardisierten Angeboten und aktiver Kundenbindung kann die Zufriedenheit der Käufer um 20 Prozent gesteigert werden. Dies erhöht letzten Endes auch Umsätze und Gewinne.

Firmen zum Thema

Der Werkzeugmaschinenhersteller Trumpf hat gemeinsam mit der Unternehmensberatung Cirquent die Vertriebs- und Serviceprozesse aus Sicht der Kunden untersucht, Optimierungspotenziale identifiziert und umgesetzt Bild: Trumpf
Der Werkzeugmaschinenhersteller Trumpf hat gemeinsam mit der Unternehmensberatung Cirquent die Vertriebs- und Serviceprozesse aus Sicht der Kunden untersucht, Optimierungspotenziale identifiziert und umgesetzt Bild: Trumpf
( Archiv: Vogel Business Media )

Qualität und Quantität der Kundenbeziehungen sind kritische Faktoren für den geschäftlichen Erfolg und die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens. Die in der Kundenbeziehung entscheidenden Interaktionen zwischen Kunden und Unternehmen sind die sogenannten „Moments of Truth“. Diese „Momente der Wahrheit“ lassen sich in einem unternehmensübergreifenden Beratungsansatz nutzen, um Loyalität und Zufriedenheit der Kunden und damit letzten Endes Umsätze und Gewinne zu steigern. Die Vorgehensweise: Managementberater analysieren den gesamten Kundenlebenszyklus, konzentrieren sich dabei auf die Interaktionen mit den Kunden und leiten daraus Empfehlungen für Prozesse und Instrumente ab.

Erwartungen der Kunden genau identifizieren und verstehen

Mit dem Moments-of-Truth-Ansatz werden die Sichtweisen des Unternehmens (Innensicht) sowie der Kunden (Außensicht) bezüglich ihrer Interaktionen miteinander abgeglichen. Ziel ist es, die Erwartungen der Kunden genau zu identifizieren und zu verstehen. Werden sie bereichsübergreifend besser verstanden und erfüllt, lässt sich die Kundenzufriedenheit und damit die Loyalität systematisch steigern. Ein weiterer Fokus der Moments-of-Truth-Methode liegt auf dem effektiven Einsatz der Unternehmensressourcen in der Kundeninteraktion. Das Markenversprechen wird eingelöst und die Bindung des Kunden an die Marke erhöht.

Denn: Kunden identifizieren sich mit starken Marken – deshalb müssen Organisationen und Prozesse standardisiert und auf die Kundenanforderungen ausgerichtet werden. Typischerweise zeigt sich in Unternehmen jedoch ein anderes Bild: Relevante Kundenerwartungen und Bedürfnisse sind nicht umfassend bekannt, die gebotenen Produkte und Leistungen erfüllen nicht gesamtheitlich das Markenversprechen.

Mit gravierenden Auswirkungen auf das Markenimage kommt hinzu, dass es oft an einem konsistenten Auftreten der Mitarbeiter gegenüber den Kunden mangelt. Die Leistungsfähigkeit des Service und die Kundenbedürfnisse klaffen auseinander, bisherige Investitionsvorhaben wurden schlicht nicht an den Kundenbedürfnissen ausgerichtet, kurzum: Oft haben Qualität und Flexibilität im Wettbewerbsvergleich Verbesserungspotenzial.

Insbesondere in der aktuellen, angespannten Wirtschaftslage bietet eine intensivierte Kundenorientierung, die dem Markenversprechen aus der Sicht der Kunden gerecht wird, enormes Potenzial. Als Instrumentarium benötigt das Unternehmen dafür wohldefinierte und priorisierte, kaufentscheidende Kundenanforderungen. Mit ihnen wird es möglich, eine Organisation sowie Abläufe zu etablieren, die an den Markt- und Kundenanforderungen ausgerichtet sind. Zudem lassen sich das Leistungsportfolio an die Kunden- und Wettbewerbsbedingungen anpassen sowie effiziente Kundenbetreuungsstandards einführen. Ziel sind flexible und kundenorientierte Serviceprozesse sowie standardisierte Angebote wie auch die Förderung der aktiven Kundenbindung. Typischerweise kann die Kundenzufriedenheit um bis zu 20% erhöht werden.

Produktmanagement und Verkauf haben unterschiedliche Vorstellungen

Die Herausforderung liegt nun darin, die Kundenerwartungen in der Interaktion mit dem Unternehmen umfassend herauszufinden und genau zu verstehen. Von den Unternehmen dazu bereits gesammelte Informationen und etablierte Meinungen unterscheiden sich meist – denn das Management und das Produktmanagement, der Verkauf und die Serviceabteilung haben jeweils ein ganz eigenes Verständnis davon, was für „ihre“ Kunden jeweils wichtig ist.

Moments-of-Truth-Projekte identifizieren Kernstücke der Kundenbeziehung

In sogenannten Moments-of-Truth-Projekten, wie sie von den Experten der Münchner Unternehmensberatung Cirquent durchgeführt werden, identifizieren die Berater daher objektiv die Kernstücke der Kundenbeziehung, eben die Moments of Truth. Dies geschieht für sämtliche Phasen des Kundenlebenszyklus – von der Kommunikations- oder Marketingphase über die Kaufanbahnungsphase, Kaufphase, Nutzungsphase bis zur Wiederbeschaffungsphase.

Um aussagekräftige Daten zu erhalten, die außer der Unternehmenssichtweise auch die Allgemeinheit der Kunden möglichst valide abbilden, genügen meist keine einfachen Online-Befragungen. Im B2B-Bereich ist die Durchführung mehrerer Experteninterviews sinnvoll – mit rund 30 Fragestellungen entsprechend den Merkmalen der Grundgesamtheit der ausgewählten Kunden lässt sich in der Regel eine ausreichende Datenbasis schaffen. Die Interviewpartner werden mit den verantwortlichen Vertriebsmitarbeitern besucht und von den Beratern strukturiert in Tiefeninterviews befragt. Oft zeigt sich schon dabei ein Unterschied zwischen Innen- und Außensicht: Die Interviews fördern meist Erwartungen sowie Meinungen und Ansichten des Kunden in Bezug auf das Unternehmen zutage, die der zuständige Vertriebsmitarbeiter nicht von „seinen“ Kunden kannte oder erwartet hätte.

Dieser Beitrag ist urheberrechtlich geschützt. Sie wollen ihn für Ihre Zwecke verwenden? Infos finden Sie unter www.mycontentfactory.de (ID: 343502)