Management Erfolgsfaktor Vertriebsoptimierung

Redakteur: Reinhard Kluger

Viele Unternehmen nutzen hohe Potenziale noch zu wenig und könnten aus eigener Kraft mehr Wachstum generieren. Voraussetzung dabei: In gut laufenden Phasen den Vertrieb weiter forcieren, um für mögliche schlechtere Situationen gewappnet zu sein.

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Ulrich Dietze, Geschäftsführer der Deutschen Vertriebsberatung sieht Chancen für Unternehmen, die dem Vertrieb eine hohe Priorität einräumen. Wenn sie konsequent an dessen Perfektionierung arbeiten, können sie damit kontinuierlich wachsen und sich unabhängig von der konjunkturellen Situation einen klaren Wettbewerbsvorteil verschaffen.
Ulrich Dietze, Geschäftsführer der Deutschen Vertriebsberatung sieht Chancen für Unternehmen, die dem Vertrieb eine hohe Priorität einräumen. Wenn sie konsequent an dessen Perfektionierung arbeiten, können sie damit kontinuierlich wachsen und sich unabhängig von der konjunkturellen Situation einen klaren Wettbewerbsvorteil verschaffen.
(Deutsche Vertriebsberatung)

„Gleich wie sich die Konjunktur entwickelt, Unternehmen haben es selbst in der Hand, weiter zu wachsen“, ist sich Ulrich Dietze, Geschäftsführer der Deutschen Vertriebsberatung mit Sitz in Mettmann, sicher. Denn alleine durch die systematische und konsequente Optimierung des Vertriebs hätten sie die Möglichkeit, ihren Umsatz unabhängig von gesamtwirtschaftlichen und branchenbedingten Einflüssen zu steigern. Ideal sei es, schon in gut laufenden Phasen den Vertrieb weiter zu forcieren, um für mögliche schlechtere Situationen gewappnet zu sein. Dafür bedürfe es in aller Regel einer professionellen Begleitung. Die Deutsche Vertriebsberatung hat in mehr als 2.000 Projekten Vertriebsprozesse in Unternehmen analysiert und dabei häufig eine fehlende Systematik sowie immer wieder zu beobachtende Schwächen identifiziert. Sehr viele Firmen lassen demnach hohe Potenziale in ihrem Vertrieb ungenutzt.

Alle Register ziehen

„Die ausgelassenen Chancen sind beträchtlich“, betont Dietze. „Viele Unternehmen könnten deutlich mehr Umsatz erzielen, wenn Sie in ihrem Vertrieb alle zur Verfügung stehenden Register ziehen und einen klaren und für alle Beteiligten verbindlichen Prozess für ihren Verkauf definieren. Dietze zufolge verhalten sich die meisten Firmen schon in der Ansprache von Neukunden erheblich zu passiv. Solange das Geschäft noch gut läuft, konzentrierten sich viele Vertriebsmitarbeiter zu sehr auf die Bearbeitung vorhandener Anfragen. Bei aller Zeitknappheit sei das aber nicht folgenlos. „Denn wenn der Umsatzeinbruch erst einmal da ist, ist es meistens zu spät, die entstandenen Lücken schnell mit Neugeschäft zu kompensieren“, erläutert Dietze, der im deutschsprachigen Raum als einer der renommiertesten Experten für Vertriebsoptimierung gilt. Insofern sei es oberste Regel, schon in stabilen Auftragszeiten regelmäßig und strukturiert neue Kontakte anzubahnen.

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Gezielter Argumentationsaufbau

Auch Kunden, die sich von einem Unternehmen abgewandt haben, würden in der Regel zu schnell aufgegeben. Dabei gebe es systematische Möglichkeiten, diese wieder zurückzugewinnen. Mit einem gezielten Argumentationsaufbau und professionellem Umgang mit negativen Emotionen und Reklamationen könnten Kunden in vielen Fällen gehalten werden. Lohnenswert ist das Dietze zufolge allemal, „denn einen neuen Kunden zu erobern bedeutet bis zu achtmal mehr Aufwand, als einen bestehenden zu halten.“

Messen werden häufig nicht genügend ausgeschöpft

Ein weiteres großes Manko sieht der Vertriebsexperte in dem regelmäßig zu gering ausgeschöpften Potenzial bei Messeteilnahmen. Obwohl Unternehmen für dieses wichtige Marketing-Instrument meist einen großen Teil ihres Budgets ausgeben und die Kosten eines Gesprächs auf dem Messestand über alle Branchen hinweg nach seinen Schätzungen durchschnittlich rund 400 Euro betragen, nutzten viele Firmen die per se vorhandenen guten Vermarktungs-Chancen zu wenig. Schon in der Vorbereitungsphase könne die Organisation oftmals optimiert werden, genauso wie die Einladung der relevanten Kontakte. Mitunter fehle aber sogar eine klare Definition des Messeziels.

Vorbereitung ist wichtig

Auf der Messe selbst beobachtet Dietze, dass das Messepersonal sehr häufig nicht zielführend agiert. Interessierte Besucher werden nicht aktiv angesprochen, Mitarbeiter unterhalten sich stattdessen eher untereinander und die geführten Kontakte werden nicht schnell genug nachgefasst. Mit einer dezidierten Vorbereitung und Schulung des Teams könnten Unternehmen ihre Messeinvestitionen hingegen deutlich effizienter und schneller amortisieren.

Unternehmen vernachlässigen nicht selten die Ausbildung ihrer Vertriebsmitarbeiter

Das Thema Vertriebsausbildung kommt für Dietze in vielen Fällen zu kurz: „Unternehmen betreiben oft einen hohen Aufwand bei der Rekrutierung, vernachlässigen dann aber nicht selten deren systematische Einarbeitung, Ausbildung und Integration in den firmeninternen Vertriebsprozess.“ Die Konsequenz sei neben der zwangsläufigen Unzufriedenheit des neuen Mitarbeiters Unruhe bei den Kunden und mitunter der Auftragsverlust statt der angestrebten Umsatzsteigerung. Der gegenwärtig in vielen Branchen grassierende Fachkräftemangel im Vertrieb verstärke dieses Problem noch. Unternehmen, die diesem aktiv begegnen wollen, empfiehlt Dietze, schon bei den Auswahlverfahren das Know-how von externen Vertriebsprofis zu nutzen. So könnten die grundsätzlichen Qualifikationen besser eingeschätzt und der mögliche Aus- und Weiterbildungsbedarf konkret ermittelt werden.

Quereinsteigern eine Chance

Um dem Mangel an geeigneten Vertriebsmitarbeitern wirkungsvoll zu begegnen, hat die Deutsche Vertriebsberatung nun eine Initiative gemeinsam mit dem Frankfurter Unternehmen 360° Personal und einigen Spitzenverbänden gestartet. Im Kundenauftrag sucht der Personaldienstleister grundsätzlich geeignete Persönlichkeiten und bietet dabei auch Quereinsteigern und älteren Fachkräften interessante Perspektiven. Die Deutsche Vertriebsberatung wählt in Assessment Centern die für die Aufgabe am ehesten in Frage kommenden Kandidaten aus. Nach ihrer Einstellung folgt dann deren gezielte Ausbildung in Seminaren. Diese richtet die Deutsche Vertriebsberatung in Zusammenarbeit mit Verbänden aus, die damit ihren Mitgliedern bei der Bewältigung des Fachkräftemangels helfen können.

Vertriebsorientierte Servicetechniker

Aus- und Weiterbildung sei auch der Weg zur Erschließung von Umsatzpotenzialen durch eine ganz andere Berufsgruppe: „Gerade technische Unternehmen haben in der Regel Servicetechniker im Einsatz, verzichten aber meist völlig darauf, diese auch für den Vertrieb zu sensibilisieren“, erläutert Dietze. Dabei seien diese nicht nur extrem wichtig für die Kundenbindung, sondern oftmals die Ersten, die neue Vertriebschancen erkennen, da sie bei ihren Besuchen von neuen Entwicklungen, Anwendungen und Anforderungen erfahren. In der Praxis aber seien Servicetechniker in vielen Fällen zu wenig vertriebsorientiert, zu schwach vernetzt mit ihren Kollegen vom Verkauf und für schwierige Gesprächssituationen auch nicht ausgebildet. Unternehmen, die hier Abhilfe schaffen, würden alleine dadurch neue Möglichkeiten für mehr Wachstum generieren.

Training gefordert

Zu einer Verbesserung der Umsatz- und Gewinnentwicklung gehört Dietze zufolge auch der Mut, notwendige Preisanpassungen durchzuführen. Viele Unternehmen zeigten sich dabei zurückhaltend, weil sie befürchten, diese nicht durchsetzen zu können und den Kunden zu verlieren. „Statt aber wegen beispielsweise gestiegener Rohstoffpreise sinkende Margen hinzunehmen und unrentabel zu verkaufen, verspricht auch hier ein strukturiertes Vorgehen Erfolg“, erläutert der Vertriebsexperte. Wenn dem Kunden mit der richtigen Argumentation eine klare Begründung gegeben werde, sich der Verkäufer im Vorfeld auf mögliche Einwände einstelle und seine Verhandlung professionell vorbereite, dann sei die Durchsetzung höherer Preise durchaus erfolgversprechend. Doch auch diese Vorgehensweise müsse entsprechend trainiert werden.

Optimierung des gesamten Vertriebsprozesses ist entscheidend

Bei der Aufzählung dieser ausgelassenen Umsatzpotenziale geht es Dietze nicht um eine Generalschelte an Unternehmen. Vieles sei durch den täglichen Ablauf und eingespielte Verhaltensweisen erklärbar. Wenn es Unternehmen aber gelänge, daran etwas zu verändern, hätten sie große Chancen, ihre Verkaufszahlen signifikant zu verbessern und sich vom Wettbewerb abzuheben. „Neben der Optimierung auf vielen Teilgebieten ist für den Erfolg grundsätzlich vor allem ein systematischer, nachvollziehbarer und strukturierter Vertriebsprozess entscheidend“, unterstreicht Dietze. In sehr vielen Fällen sei dieser aber nicht klar definiert oder überhaupt vorhanden. Das fange beim Umgang mit Kundenanfragen an, ziehe sich weiter über die vielfach am konkreten Kundenbedarf vorbei erstellten Angebote und ende bei deren zu wenig konsequenter Nachverfolgung.

Umsatz mit optimiertem Vertrieb deutlich steigern

Bestätigt sieht sich Dietze auch durch die Wissenschaft: Denn Matthias Klimmer, Professor für Marketing und Organisation an der Hochschule Mannheim, hat in einer Studie ermittelt, dass Firmen ihren Umsatz mit einem optimierten Vertrieb deutlich steigern können. Sein Fazit: „Unternehmen, die erkennen, dass es hier viele nicht genutzte Potenziale gibt, können in kurzer Zeit die Konkurrenz deklassieren.“ Um einen klaren Weg dorthin aufzuzeigen, entwickelte Dietze schon vor einigen Jahren die Methode „Total Quality Selling“, kurz TQS. Er stellte dabei sehr schnell fest, dass es zwar viele Ansätze zur Optimierung des Vertriebes gibt, aber bislang keinen, der den gesamten Vertriebsprozess vom ersten Akquisitionskontakt bis zum Verkaufsabschluss betrachtet.

TQS-Methode mit klaren Optimierungsschritten

Dietze machte in den zahlreichen mit seinem Unternehmen Deutsche Vertriebsberatung durchgeführten Analysen vier Felder aus, in denen sich überdurchschnittlich erfolgreiche Vertriebe deutlich von ihren Wettbewerbern unterscheiden. Auf dieser Grundlage entwickelte er seine TQS-Methode mit klaren Optimierungsschritten für die Akquisition, die Behandlung von Anfragen, Gestaltung von Angeboten und deren Nachverfolgung. Inzwischen bestätigen zahlreiche Unternehmen den Erfolg dieser im deutschsprachigen Raum mit ihrem ganzheitlichen Ansatz bislang einzigartigen Methode. So zum Beispiel Susanne Szczesny-Oßing, Geschäftsführerin von EWM Hightec Welding, dem größten deutschen Hersteller und weltweit einem der bedeutendsten Anbieter hochinnovativer Schweißtechnologie: „TQS hat zu einem extremen Motivationsschub bei den Mitarbeitern geführt, der unser Unternehmen substanziell weitergebracht hat. Heute können wir durchaus sagen, dass diese Vertriebsmethode zu einem Umsatzwachstum im zweistelligen Bereich geführt hat.“

Investition ist schnell amortisiert.

Von derartigen Wachstumsmöglichkeiten berichtet auch Peter Mörmann, Geschäftsführer von Expo Display Service, dem Marktführer für modulare, mobile Messesysteme und Präsentationslösungen: „Mit Hilfe von TQS haben wir unseren Vertriebsprozess klarer strukturiert und nachvollziehbar gestaltet. Wir wachsen seitdem zweistellig und konjunkturunabhängig.“ Für ihn sei diese Vertriebsmethode das Nonplusultra. Die Investition in das neue Vertriebssystem habe sich damit schnell amortisiert. Von einem ‚Must have‘, das sein Unternehmen „sicher unterstützt, schneller als der Wettbewerb zu wachsen“, spricht Wolfgang Stricker, Geschäftsführer von Stricker, einem Anbieter von Gummitechnologie, Torsystemen sowie Arbeitswelt- und Industrietechnik. „TQS hat uns enorm weitergebracht. Der durchstrukturierte Prozess unterstützt unseren Vertrieb erheblich.“

Vertrieb mit hoher Priorität

Solche Aussagen bestätigen Dietze, den richtigen Weg eingeschlagen zu haben. Für ihn ist klar: „Unternehmen, die dem Vertrieb eine hohe Priorität einräumen, konsequent an dessen Perfektionierung arbeiten und aktiv neue Chancen generieren, wachsen damit kontinuierlich und verschaffen sich unabhängig von der konjunkturellen Situation einen klaren Wettbewerbsvorteil.“

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