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Facebook und Co. im B2B nutzen

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B2B-Firmen haben einen großen Vorteil im Vergleich zu anderen Unternehmen, wenn sie online aktiv werden. „Sie verfügen in der Regel über spezialisierte und für die Zielgruppe hochrelevante Informationen. Die Unternehmen können im Netz mit ihren Kenntnissen und ihrem Wissen punkten“, so Káganer. Ihre Inhalte haben einen Mehrwert. Die Firma Reinhausen stärkt im Netz zum Beispiel nicht nur ihre Arbeitgebermarke, sondern versorgt Kunden auch mit Nachrichten. Der Vorteil solcher Aktivitäten: „Die Verantwortlichen können die gewünschten Zielgruppen direkt erreichen“, sagt Káganer.

Das zeigt auch das Beispiel Weinig: „Unsere Freunde bei Facebook sind zum Beispiel Mitarbeiter, Kunden, Presseagenturen, Fachmagazine und Außendienstler“, berichtet Kaiser. Neben dem eigenen Messeauftritt ist für B2B-Unternehmen das Internet inzwischen die wichtigste Quelle zur Akquise neuer Kunden. Im Schnitt sollen B2B-Websites etwa 200.000 Besucher pro Monat haben. „Im Idealfall gehört man auf einem bestimmten Spezialgebiet zu den Themenführern im Netz“, erklärt Teichmann.

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Für die Internetkommunikation mit Kunden gibt es viele Möglichkeiten

Um einen solchen Status zu erreichen, müssen die Firmen wissen, wohin sie mit ihren Online-Aktivitäten steuern wollen. „Sie sollten nicht nur bei Facebook aktiv sein, sondern auch in Blogs und in Foren aus ihrem Fachgebiet“, sagt Káganer. Die Kommunikation übers Netz mit Kunden und anderen Experten sei wichtig und dafür gebe es mittlerweile viele technische Möglichkeiten. Auf diese Weise könne man auch technische Daten austauschen und Fachfragen diskutieren. So bietet die Maschinenfabrik Reinhausen zum Beispiel Videos auf Youtube zum besseren Verständnis von erklärungsbedürftigen Produkten an. „Es kommen auch gezielte Fragen zu Produkten oder Dienstleistungen über die Social-Media-Kanäle“, berichtet der Social-Media-Beauftragte Julian Mössenger.

„Einzelne Unternehmen sind sehr aktiv, in der Regel treibt der Geschäftsführer diese Entwicklungen voran“, so Teichmann. Die Führungsebene muss allerdings verstehen, welche Folgen der digitale Wandel mit sich bringt. Privates und Berufliches lassen sich in den sozialen Medien schwer trennen. Mitarbeiter nutzen eigene mobile Endgeräte, um Firmenkontakte zu pflegen, sie sind mal beruflich, mal privat im Netz unterwegs und nennen in ihren Profilen oft ihren Arbeitgeber. „Diese neuen Kommunikationsformen führen in den Unternehmen zu einem Kontrollverlust“, sagt Káganer. Nur wenn es Firmen gelingt, rigide Regelungen durchzusetzen, um unkontrollierten Informationsaustausch zu verhindern, besteht die interne Hierarchiestruktur fort. Die Digitalisierung erschwert genau das. Traditionelle Formen der Kontrolle greifen nicht mehr.

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