Messe-Marketing (Teil 1) Richtige Positionierung entscheidet über Messeerfolg

Das Ergebnis einer Messe-Beteiligung wird nicht von der Budgethöhe beeinflusst. Ausschlaggebend ist einzig und allein, welche Funktion ein Unternehmen diesem Instrument zuordnet.

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Grundsätzlich ist die Messe eines von vielen Instrumenten, um strategische und operative Unternehmensziele zu erreichen. Untersuchungen des AUMA (Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft) zeigen, dass die Bedeutung einer Messe für das Beschaffungsmarketing einerseits sowie für die Absatz- und Kommunikationspolitik andererseits nach wie vor sehr hoch ist. In den letzten Jahrzehnten hat sich jedoch die Meinung manifestiert, die Messe sei ein Event — und somit ein reines Kommunikations-Instrument. Diese Einschätzung hat zur Folge, dass die absatzpolitischen Aufgaben einer Messe völlig in den Hintergrund treten, sie wird also nicht mehr primär als Absatz- oder Akquisitions-Instrument betrachtet.

Folge ist: Der Fokus der Beteiligung liegt auf Event-bezogenen Aktivitäten, und die für den B2B-Markt wichtigsten Messephasen Pre-Marketing und Follow-up werden sträflich vernachlässigt. Entsprechend wird auch der Mitteleinsatz gewichtet: Der größte Teil des Budgets fließt in den Auftritt. Für die zielgerichtete Vorbereitung des Messeteams, eine mehrstufige Messe-Akquisition oder die konsequente, systematische Nachbearbeitung fehlen dann die notwendigen finanziellen Ressourcen.

Der Vertrieb muss voll integriert werden

Zugleich wird die Verantwortung in operative Abteilungen wie Marketing Service delegiert, und der Vertrieb als „Haupt-Betroffener“ fühlt sich nur noch am Rande für die Messe-Beteiligung zuständig. Daraus resultieren wiederum nicht nur kontraproduktive Schnittstellen-Probleme. Entscheidender ist nämlich, dass dieses „sich nicht zuständig fühlen“ bei Verkäufern einen passiven Umgang mit dem Instrument bewirkt:

•Die Messe wird im Vertrieb nicht als effektivstes Verkäufer-Instrument wahrgenommen, sondern als Zusatzbelastung verstanden, die neben dem Tagesgeschäft noch irgendwie zu bewältigen ist.

•Die Vertriebsteams sind sich nicht bewusst, dass die Messe als ihr originäres Instrument der Feldarbeit weit überlegen ist und einen wesentlichen Beitrag für ihre persönliche Zielsetzung leisten kann.

Keine Erfolgskontrolle durch mangelnde Fokussierung

Die rein operative Abwicklung von Messen bedeutet in der Regel auch einen Verzicht auf die Definition klarer, nachprüfbarer strategischer und operativer Messeziele. Allgemeine Ziele wie Imagegewinn oder Kundenpflege müssen die immensen Investitionen rechtfertigen. Folglich fehlt der Beteiligung die zur Differenzierung notwendige Fokussierung und den Verkäufern eine wichtige Orientierung für ihre Arbeit mit dem Instrument. Und nicht zuletzt bedeutet der Verzicht einer klaren Zieldefinition, dass dem Aussteller die Basis für eine weitere Prozessoptimierung und die daraus resultierende Erfolgskontrolle fehlt.

Eindimensionale Sicht schürt die Unzufriedenheit

Insgesamt führt diese Verkettung falscher Einschätzungen dazu, dass Aussteller das Potenzial ihrer Beteiligung bei weitem nicht ausschöpfen und sich ein latentes Gefühl der Unzufriedenheit mit diesem Instrument einstellt. Und so ist es nicht überraschend, dass heute über 70 Prozent der Aussteller Zweifel am Kosten-Nutzen-Verhältnis von Messen haben. Die eindimensionale Sichtweise verhindert den Blick auf die originären Aufgaben des Instrumentes, das Leistungsspektrum des Unternehmens auf der „Plattform Messe“ vorzustellen, um den Absatz anzukurbeln, sich neue Käufer- oder Anwender-Zielgruppen zu erschließen oder das Absatzgebiet zu erweitern. Der Kommunikation obliegt es dann, diese detailliert formulierten Ziele in einer adäquaten, Image-bildenden Form am Messestand umzusetzen.

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